品牌延伸，企業追求利益最大化的策略。近年來，競爭的日益激烈，眾多企業為了獲取更大的市場占有率和提高利潤紛紛進行品牌延伸。著名營銷專家譚小芳老師表示，品牌延伸無可厚非，但很多中國企業沒有長期規劃，不但沒有獲得預期中的利潤，而且極大傷害了品牌價值。品牌延伸的一把雙刃劍，合理的話可以加快企業的發展，否則就會是企業發展的絆腳石。

    品牌延伸（Brand Extensions）是指企業將某一知名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌擴展到與成名產品或原產品不近相同的產品上，以憑借現有成功品牌推出新產品的過程。品牌延伸并非只簡單借用表面上已經存在的品牌名稱，而是對整個品牌資產的策略性使用。品牌延伸策略可以使新產品借助成功品牌的市場信譽在節省促銷費用的情況下順利地進占市場。

    品牌延伸是品牌策略的重要方面。對于擁有顧客忠誠的某種品牌來說，怎樣才能使品牌永葆吸引力，使其能長期受到顧客的青睞和高度的忠誠呢？著名營銷專家譚小芳老師建議企業應不斷追求品牌的延伸并準確把握和運用品牌延伸策略。品牌延伸策略是把現有成功的品牌，用于新產品或修正過的產品上的一種策略；此外，品牌延伸策略還包括產品線的延伸（LineExtension），即把現有的品牌名稱使用到相同類別的新產品上，推陳出新，從而推出新款式、新口味、新色彩、新配方、新包裝的產品。

    當一個企業的品牌在市場上取得成功后，該品牌則具有市場影響力，會給企業創造超值利潤。隨著企業發展，企業在推出新的產品時，自然要利用該品牌的市場影響力，品牌延伸就成為自然的選擇。這樣不但可以省去許多新品牌推出的費用和各種投入，還通過借助已有品牌的市場影響力，將人們對品牌的認識和評價擴展到品牌所要涵蓋的新產品上。譚小芳老師在實踐中總結出了關于品牌延伸的三大策略——

    一、在產業上延伸

    從產業相關性分析，可向上、向下或同時向上向下延伸；采取這種品牌延伸方式，為材料來源、產品銷路提供了很好的延伸方式。另一種是產業平行延伸，一般適應于具有相同（或相近）的目標市場和銷售渠道，相同的儲運方式，相近的形象特征的產品領域；這樣一方面有利于新產品的行銷，另一方面有利于品牌形象的鞏固。

    二、在產品質量檔次上延伸

    包括以下三種延伸方法：（1）向上延伸，即在產品線上增加高檔次產品生產線，使商品進入高檔市場。[page_break]
（2）向下延伸，即在產品線中增加較低檔次的產品。利用高檔名牌產品的聲譽，吸引購買力水平較低的顧客慕名購買這一品牌中的低檔廉價產品。如果原品牌是知名度很高的名牌，這種延伸極易損害名牌的聲譽，風險很大。（3）雙向延伸，即原定位于中檔產品市場的企業掌握了市場優勢以后，決定向產品線的上下兩個方向延伸，一方面增加高檔產品，另一方面增加低檔產品，擴大市場陣容。

    三、其它相關延伸

    其它相關延伸，也叫擴散法延伸。這對于剛成長起來的名牌非常有意義。它有四層含義：一是單一品牌可以擴散延伸到多種產品上去，成為系列品牌；二是一國一地的品牌可擴散到世界，成為國際品牌；三是一個品牌再擴散衍生出另一個品牌；四是名牌產品可擴散延伸到企業上去，使企業成為名牌企業。

    品牌延伸從表面上看是擴展了新的產品或產品組合，實際上從品牌內涵的角度，品牌延伸還包含有品牌情感訴求的擴展。如果新產品無助于品牌情感訴求內容的豐富，而是降低或減弱情感訴求的內容，該品牌延伸就會產生危機。不應只看到品牌的市場影響力對新產品上市的推動作用，而應該分析該產品的市場與社會定位是否有助于品牌市場和社會地位的穩固，兩者是否兼容。如三九集團進行品牌延伸，把999胃泰延伸到了啤灑行業，“九九九冰啤酒，四季伴君好享受“，總讓消費者有一種不舒服的感覺，因此就產生排斥的心理。再如活力28洗衣粉，延伸到純凈水，讓消費者喝它的水的時總感覺有洗衣粉的味道。這樣的例子舉不勝舉。

    我們知道品牌形象是品牌延伸的根基，但在品牌的垂直延伸過程中如由高端是市場向低端市場延伸，會大大影響品牌高端形象，就會失去高端市場。如派克比曾經向低端市場延伸。1982年美國派克公司新任總經理一上任，不把主要精力放在改進派克筆的款式、質量上，而是轉向低價位的產品開發，爭奪低檔筆市場。最后低檔筆沒有市場，高檔筆市場又大量被其他品牌占領，還險些喪失其高端品牌形象。譚小芳老師表示，符合同一品牌核心價值是品牌延伸眾多因素中最重要的一條，許多品牌延伸成功與失敗的案例都可以從是否遵循這一規律中找到答案，請看下面幾個案例——

    一、3M品牌

    3M公司旗下共有67000多種產品，最常見的就是我們辦公桌上的記事貼。雖然3M的產品看上去很雜亂，但是這并沒有影響3M的品牌形象，因為，3M品牌的核心價值“創新”貫穿于所有產品中。3M每年開發的新產品多達200多種，幾乎每隔一至兩天就有一項新產品問世。消費者看到任何一款3M產品，都會馬上聯想到“這又是3M的新產品”。

    二、保時捷的案例

    保時捷（Porsche）是德國的一個頂級跑車品牌，享譽世界。在消費者心中，保時捷就代表著6汽缸、引擎后置的911系列跑車，這種清晰的定位曾經使保時捷深受消費者追捧，2000年，通用從每一輛售出的汽車中可獲利853美元，而保時捷卻可以獲利7350美元。然而，為了進一步擴大市場份額，保時捷也進行品牌延伸，二十世紀七十年代及八十年代，保時捷嘗試進軍小車市場，先后與大眾汽車、奧迪汽車聯合推出了引擎中置的914及引擎前置的924，結果這兩款車型都未被消費者接受而夭折，1978年，保時捷又推出引擎前置、V-8動力的928車型，最后也揮淚推出。[page_break]