挑戰：如何利用郵件營銷最好地服務于全球用戶？

    開始于2004年的Busted Tees因其提供幽默的T恤和新奇的商品而成為流行文化的一部分。而郵件營銷一直Busted Tees收入產生的最大的來源。但是其互動營銷總監Jonny Cottone對此卻并不滿意，他認為他和他的團隊都還沒有實現郵件營銷渠道的價值最大化。

    為什么呢？Busted Tees的業務及客戶遍布世界各地，但是Busted Tees無論用戶所處國家以及時區，統一給所有用戶群發一封單一的郵件。這使得不同地區的用戶收到郵件的時間各異，如洛杉磯用戶可能在清晨收到郵件，紐約在早午時間段，倫敦在下午，而悉尼在第二天早上。郵件用戶數據庫處于的一個“通用”的發送時間，使得在利用郵件營銷最好地服務于全球各地的用戶成為越來越大的挑戰。

    webpower中國區認為，Busted Tees每日以美國用戶的時間作為發送郵件的時間標準，而未考慮到數量逐漸龐大的國際用戶，這對其長遠發展來說非常不利。為了實現公司整體目標，服務越來越多的國際業務，以及進入新的海外市場，Busted Tees有必要開發一個更個性化的郵件營銷策略。

    目標策略：開展一個更個性化的郵件營銷活動

    為了解決這個問題，以及更好地服務于國際客戶，通過與郵件營銷服務商的合作，Busted Tees的營銷團隊制定了一個“走向個性化的郵件營銷“活動，在六個小時的時間期限內完成所有郵件發送的規劃。該計劃的總體思路是：Busted Tees以時區細分郵件發送，選擇一個合理的時間給所有用戶發送郵件。同時進一步個性化，利用單個用戶的郵件打開時間的歷史數據，為每個訂閱用戶制定個性化的發送時間。這使得BustedTees的日常郵件能夠在最恰當的時間到達用戶，而不用再為如何給不同時區用戶提供最佳服務而煩惱。

    第1步按時區細分用戶列表

    BustedTees開始按時區細分用戶列表，并選擇在每個時區的用戶都相對一致的時間里發送郵件。如它們先將用戶按時區細分為東部、中部、太平洋以及其他幾組國際時區，然后把郵件在相對各個時區一致的時間里，送達給所有用戶。如郵件在美國東部時間上午10點被發送，那么在其他時區郵件也會在該時區的上午10點被送達。

    完成了這一步之后，Busted Tees的郵件在打開的區域范圍上有稍微的提升，但并不顯著。對此，Busted Tees的總經理Adam Schwartz說:“這項工作盡管對我們有所助益，但是離我們期望的個性化目標仍有較大距離。我們的團隊需要追求郵件發送時間的進一步個性化。“

    第2步測試最優郵件發送持續時間

    為了確定最佳的發送持續時間和個性化郵件初始發送時間，Busted Tees和他的團隊對兩個變量進行了測試。

    首先，以統一在同一初始發送時間發送的每一封郵件為基礎，它們測試了從6小時到24小時之間不等的郵件發送持續時間，觀察哪個時間期間可以產生最高的打開率。然后對在第一輪中進行測試獲得的較好的發送持續時間，進行不同初始發送時間的測試。

    通過A/Btests，Busted Tees最后發現當地時間上午10點到下午1點是其每天對用戶發送郵件的最佳時間段。在郵件營銷服務商的幫助下，以及發送時段和發送時間確定后，Busted Tees的郵件能夠更好的配合推廣促銷計劃，而來自全球各地的用戶能夠在大概6個小時左右的時間里收到Busted Tees的郵件。

    在營銷和銷售之間的協調

    Busted Tees的銷售和推廣活動很多是限時促銷活動，這使得選擇郵件發送時間變得更加棘手，那么協調營銷和銷售之間的細節變得更為重要。

    Schwartz介紹到：“我們大部分促銷產品都是定時的，如24或48小時，以營造一種緊迫感。因此，發送時間被計算的基礎是，即使是個性化的發送時間，也希望郵件能夠互動及獲取更多用戶，以獲得最大銷售量。如同一天，澳大利亞地區最早看到太陽，那么發送給澳大利亞地區用戶的郵件提前開始，然后再是美國用戶……以保證當日的限時促銷產品能夠顧及每一個地區的用戶。

    第3步：實行個性化的發送時間

    接下來，Busted Tees的營銷團隊開始執行個性化的發送時間。在這次活動中，通過郵件營銷服務商收集的數據，分析用戶打開歷史行為，以及通過前一個步驟，確定最優郵件發送持續時間，再把郵件發送給用戶。Busted Tees對于提供個性化的發送時間剛開始要達到的目標是確切提高打開率。盡管結果顯示打開率只獲得了通常在5％的少量增長，但是從整體情況來看，webpower中國區認為，Busted Tees已經實現了實施個性化的發送時間的目標——郵件轉化漏斗第一個階段。這是因為1)它們現在能夠在準確的時間，在用戶最有可能打開郵件的時候，給每個用戶發送一封郵件。通過在用戶最有可能與品牌互動的特定時間鎖定單個訂閱用戶，個性化使得營銷團隊進一步挖掘了已經在品牌營銷中發揮重要價值的郵件營銷渠道的價值。2)通過郵件營銷獲得“源源不絕的可操作的數據”，這為不斷改進營銷和整個組織的所有部門提供了一個機會。

    Schwartz說：“我們的最終目標是到達郵件轉化漏斗的頂部，但是一切都是循序漸進的，所以我們并沒有期望馬上就獲得點擊率或點擊轉化率的變化，我們也把KPI指標進行了區分。”

    個性化太高的危險

    在大部分的時間里，品牌可能還沒有足夠充裕的或更好的數據來做出一個非常詳實成熟的個性化決策，如果蠻目過多、過深的個性化可能帶來決策風險。比如，精確地了解Busted Tees的某一位用戶喜歡哪類電影，以便決定給用戶推薦這類或那類電影的T恤，這對于Busted Tees目前階段來說，可能就具有難度。

webpower中國區認為，在這種情況下，個性化的發送時間，或性別為導向的郵件，以及根據用戶在一段時間內的郵件打開行為等得到的一些我們認為的相當可靠的數據作出的個性化改變，已經足夠品牌郵件營銷團隊有所作為，而據webpower的長期觀察顯示，這類決策也一直非常準確。而品牌通過個性化的發送時間，也能夠逐漸聚集足夠的數據以便為做出一個好的決定提供依據。

    個性化將應用在轉化漏斗的每一個階段

    實現個性化的發送時間，Busted Tees不但獲得了郵件點擊率提升11％，郵件響應率增加17％，郵件的收入增長8.2％，post-click網站參與上升7.6％的郵件營銷效果指標的提升，也使Busted Tees的營銷團隊的營運得到改善，比如團隊中的每個人都理解了滿足發送最后期限的重要性，以確保按時送達郵件。

    深受目前已獲得成果的鼓勵，Cottone告訴我們：“現在，Busted Tees已經想出了如何通過提供個性化的郵件給網站帶來更多的用戶的對策，我們也將繼續把個性化的經驗方法運用到從郵件設計、網站體驗檢測和售后溝通等轉化漏斗的每一個階段。”