“夕張夫妻”是誰？是一對帶著香瓜帽，穿著補丁衣服，拉著板車，唱著“窮得只剩愛（No money but love）”的日本卡通人物。之所以取名為“夕張夫妻”，是因為他們是日本北海道夕張市的形象代言人。

    但就是這對看上去很寒磣的卡通夫妻，在一千多件應征作品中脫穎而出，獲得了今年法國戛納國際廣告節的金獅獎，令夕張市、乃至整個北海道都沸騰了。

    之前，夕張曾嘗試過加大硬件設施建設的投入以旅游興市，導致資源配置和優勢條件“同質化”，結果并不理想。自“夕張夫妻”面市以來，城市像產品一樣，擁有了一個鮮明的品牌，讓人們一想到“幸福夫妻”，就自然與夕張聯系在一起。從硬投入破產到“軟營銷”而崛起，夕張市無疑為城市營銷帶來了巨大的啟發。

    硬投入“同質化”

    位于日本北海道的夕張市，早年因富產煤礦而在日本經濟起飛的歷史上赫赫有名，礦產日漸蕭條后，改弦易轍開始努力經營觀光。夕張市決定產業轉型的時候，正是20世紀80年代日本泡沫經濟的高潮，那時的日本從中央到地方、從政府到企業都彌漫著泡沫經濟的氣氛。日本政府鼓勵地方政府通過借債發展經濟，夕張市也不例外地加入了其中。1990年夕張市利用竹下登內閣創設的“家鄉創生資金”1億日元舉辦了第一屆國際電影節，并嘗試基于古老的采礦地點開發旅游景點。因市財政收入有限，只好以發行地方債的形式籌集資金。

    1979年至2003年，該市先后投入建設觀光設施的資金高達110億日元，而其中80%是來自地方債。舉債大量投入旅游建設，使得夕張市的泡沫越來越大。夕張市有四十余所度假村、溫泉、滑雪場、主題公園、博物館等觀光游覽設施，還有大量的賓館、旅館等住宿設施。這其中，很多設施是由市政府建設和經營的。隨著日本經濟整體陷入了長達十余年的不景氣，旅游業受到極大的打擊。除了“夕張國際電影節”期間，來夕張觀光旅游的人數驟減，但政府每年卻仍要投入大量經費維持這些設施，成為市財政一個巨大的包袱。

    于是，開礦時代從日本各地蜂擁而至的人流，又潮水一般涌出夕張，特別是那些一心想要開創自己事業的年輕人，都拋棄了夕張。剩下的，就是一些老年人。在60年代最高峰時，夕張曾有12萬居民，現在卻只剩下不到1.2萬人，是日本人口第三少的城市。2007年，夕張市背負債款3.53億美元，靠自力不能償還，只能宣布財政破產，申請作為“財政重建團體”，在接受政府的監督指導中努力扭虧為盈。

    “幸福夫妻”塑造城市品牌

    盲目投入旅游硬件建設的失敗，迫使夕張不得不開始思考新的出路——從硬投入轉而軟營銷，運用城市營銷的現代手段提升城市品牌。

    菲利普·科特勒（Philip Kotler）在《國家營銷》中指出，一個國家，乃至一座城市，也可以像一個企業那樣用心經營。系統、科學的城市營銷的關鍵要建立有效的城市品牌，通過城市品牌建立，把城市獨特的形象展示給世界。這樣一個又窮、人又少的城市，有什么辦法可以讓它起死回生、再次吸引大家的關注？經過調查，答案就在于“幸?！保驗橄埵侨毡倦x婚率最低、最幸福的地方。[page_break]

    為了讓這樣令人欣喜的消息傳遞出去，營銷人員想出了一個辦法，把夕張包裝成為“全日本最幸福的地方，幸福夫妻都該來這體驗一下”。這項名為“夕張市：不是為錢，但是為愛”的宣傳活動著眼于夕張市擁有全日本最低離婚率的事實，將這座城市定位為快樂情侶或幸福夫妻的旅行目的地。

    有了概念，接下來就要思考用何種載體來傳播這一訊息了。在日本這樣一個癡迷于可愛文化的國家，可愛卡通形象已經滲透到各個領域，例如政府出版物、公共告示牌、辦公室、軍方的廣告以及民航機構等等，不勝枚舉。這樣的做法放在別的國家，也許會被認為不嚴肅或不合時宜，但在日本人看來，這些可愛的形象是他們生活的動力。從HelloKitty、名偵探柯南、“青蛙君”我們便可窺見一斑，凡娛樂、衣著、飲食、玩具、裝飾、行為與禮節等等，無不受其影響。于是，營銷人員想到了用可愛的卡通人物來宣傳城市形象，即使寒磣卻也能惹人喜愛。就這樣，幸福的“夕張夫妻”誕生了。

    從設計上看，看似簡單的“夕張夫妻”實則包含了夕張市的多個主要特點。“夕張夫妻”有著一對哈蜜瓜頭，因為夕張盛產哈密瓜。夕張人利用這里晝暖夜寒的溫差，培育出了汁多、甘甜、個大的夕張瓜，成了北海道名產。名字也是有講究的。先生叫“倒產”，太太叫“赤字”，而日文的“夫妻”跟“負債”同音，暗示了夕張“窮得只剩愛”了。正如他們的主題

    歌曲《愛的始發站》中所唱：“這個街道的朋友，是的，大家都走了回頭看街道的燈光都熄滅了。發現人口減少了剩下的是香瓜和負債。負的遺產，沒有將來。”正如好萊塢的建立使得洛杉磯聞名于世，“夕張夫妻”為夕張市塑造了屬于自己的城市名片。夕張已不僅僅是一個地域概念，而是一個獨樹一幟的城市品牌，在城市競爭浪潮中脫穎而出，閃爍著獨特新形象的光芒。

    不斷開發城市產品

    在具體的城市產品方面，夕張熟練地針對目標市場來規劃營銷戰略，根據目標消費者的需求和消費偏好，開發和營銷旅游產品，取得了良好的效果。

    圍繞“夕張夫妻”這一城市品牌開發了一系列產品，包括官方的“幸福夫妻證明書”、卡拉OK、主題曲《愛的始發站》的CD、T恤、包具等一系列以“夕張夫妻”為肖像的商品，就連市長也事必躬親，穿上哈蜜瓜道具服為夕張搖旗吶喊，勢必要用觀光收入來改善負債。

    這些活動吸引了大量媒體的注意跟傳播，不同媒體的報道產生了150萬美元收入，包括100多條的紙媒報道、超過100則網上媒體報道、30條電視新聞報道以及53100個博客轉載。

    一時間讓日本的民眾認為，幸福夫妻都該到夕張拿張幸福證明才是王道。發行“幸福夫妻證明書”的第一個月內就有250對夫妻慕名而來，到目前為止，總共已有3000對日本夫妻來到此地領取“幸福夫妻證明書”。

    不只是媒體跟向往成為幸福夫妻的人趨之若鶩，連餅干廠商、旅行社、酒商、零售店等企業也熱情贊助，啤酒、食品等各種印有“夕張夫妻”的商品應用而生。

    這一整合營銷活動不僅讓夕張市賺到了人氣，也改善了政府的財政赤字，夕張市2008年的旅游人數增長10%，產生了3100萬美元的收入。