經(jīng)典照片“勝利之吻”
面對數(shù)碼時代的挑戰(zhàn)，柯尼卡、美能達、布朗尼卡、康泰等不少知名傳統(tǒng)相機生產(chǎn)商未能延續(xù)膠片時代相機領域的輝煌，在數(shù)碼大潮中消失或轉(zhuǎn)行，而同樣擁有悠久歷史的徠卡為何能夠轉(zhuǎn)型變革成功，并在國際高端相機市場上依然占據(jù)重要地位?
“徠卡較早抓住了行業(yè)變革的趨勢，將傳統(tǒng)技術與數(shù)碼時代結(jié)合，成功地進行了多方面的轉(zhuǎn)型與重組。”徠卡照相機股份公司董事長Andreas Kaufmann日前接受《第一財經(jīng)日報》記者專訪時表示，徠卡把自己定位為“高端技術奢侈消費品”，未來會繼續(xù)開發(fā)緊跟時代步伐的產(chǎn)品，體現(xiàn)出徠卡品牌價值的同時，努力拓展自己的國際市場份額。
徠卡為何沒成為柯達?
由于未能及時踏準數(shù)碼時代的浪潮，有著132年歷史的伊士曼·柯達(Eastman Kodak)公司2012年1月申請破產(chǎn)保護，直到2013年9月，柯達完成重組并脫離破產(chǎn)保護后，精簡業(yè)務，成為一家“小而專注”的商業(yè)圖文印刷公司。
相比而言，“徠卡較早地抓住了行業(yè)變革的趨勢，進行了多方面的轉(zhuǎn)型與重組”，Andreas Kaufmann在由中歐國際工商學院和上海市靜安區(qū)人民政府聯(lián)合主辦的“中歐-靜安2015第七屆頂級品牌高峰論壇”上對記者表示，徠卡1996年開始生產(chǎn)數(shù)碼相機，現(xiàn)在已經(jīng)有20年的歷史，目前總產(chǎn)量的99%是數(shù)碼相機。
“哪怕是數(shù)碼相機，鏡頭也是關鍵。”Andreas Kaufmann說，而徠卡在光學鏡頭等方面的技術正是其強項。
實際上，像其他的公司一樣，徠卡也面臨著從模擬技術向數(shù)字技術轉(zhuǎn)換的關頭。在2004~2005財年，其曾出現(xiàn)大幅虧損達1280萬歐元，因而不得不提出包含裁員在內(nèi)的重組方案。2005年到2009年期間，徠卡進行了關鍵性的變革，同時，努力將自己從生產(chǎn)商為導向轉(zhuǎn)型為以客戶為導向的品牌制造商。
產(chǎn)品上，徠卡將自己的傳統(tǒng)技術與數(shù)碼浪潮結(jié)合起來。2006年徠卡推出第一部數(shù)碼M系旁軸機M8，它可用舊徠卡鏡頭，顯示出即便進入數(shù)碼年代，但能與過去充分聯(lián)結(jié)的技術優(yōu)勢。
在渠道上，2005年起，徠卡開始采用選擇性分銷機制，將徠卡專賣店和精品店作為一種重要的營銷工具，比如在三越百貨、老佛爺百貨等都有徠卡的精品店中店，此外徠卡還有中等規(guī)模的帶有展館元素的門店，以及帶有展館的旗艦店。目前徠卡在全球有200個銷售點，約有20%為徠卡相機公司及其子公司所有。Andreas Kaufmann稱，徠卡相機公司是在這一細分市場擁有零售理念的唯一一家公司。
品牌營銷也被認為是其成功轉(zhuǎn)型的重要因素。徠卡把過去一些傳奇的名字，包括攝影大師布列松、Robert Capa，甚至英女王等，還有一些以徠卡拍攝的經(jīng)典照片，都與今天的徠卡連結(jié)起來，營造出一個“徠卡俱樂部”的圈子，讓不少攝影師、富人都渴望擁有并且加入當中。為了適應數(shù)碼時代，徠卡還與以電子產(chǎn)品見長的松下合作，結(jié)合徠卡優(yōu)越的光學技術與松下的數(shù)字圖像處理技術以提高產(chǎn)品的競爭力。
完成重組變革后的徠卡公司，業(yè)績在2010年成功大翻身，營業(yè)額上創(chuàng)造了歷史新高。2011年12月，徠卡公司將44%的股份出售給了美國黑石集團(The Blackstone Group)，從而獲得黑石的巨額投資。2012年10月，徠卡相機股份有限公司完成私有化。
考慮收回中國代理業(yè)務
目前徠卡的全球銷售額為3.3億歐元，Andreas Kaufmann介紹，其中約20%的銷售額來自中國。盡管目前徠卡的第一大市場是美國，中國區(qū)僅是其第三或第四大市場，但他認為中國的發(fā)展?jié)摿薮蟆?/P>
實際上，徠卡從1890年起就開始拓展國際市場，在英國、美國、法國、俄羅斯、巴西、日本等地逐漸設立分銷公司和代理處。1928年，徠卡在中國建立起第一個分銷代理處。
“徠卡目前在中國內(nèi)地的發(fā)展，依舊是通過中國香港的一家分銷商代銷進行，在內(nèi)地的門店也是由該分銷商建立發(fā)展。”AndreasKaufmann說，“從我個人的觀點來看，徠卡將來會考慮收回中國的代理業(yè)務，建立自己的實體門店，并逐漸考慮在中國發(fā)展電商。”
在2011年12月獲得黑石的巨額投資后，Andreas Kaufmann曾表示，作為全球最大私募股權基金之一，黑石集團是徠卡進軍中國的重要戰(zhàn)略合作伙伴。黑石集團在亞洲業(yè)務領域經(jīng)驗豐富，其9%的股份是由中國主權財富基金注資。因此，徠卡可以通過強大的關系網(wǎng)絡來克服在中國市場可能遭遇的困難，同時避免在重大決策上出現(xiàn)差錯，從而順利地實現(xiàn)自己的發(fā)展目標。
雖然徠卡在努力拓展自己的國際市場份額，但并不意味著它會變成一個相機批量生產(chǎn)商。“徠卡把自己定位為高端技術奢侈消費品，”Andreas Kaufmann對《第一財經(jīng)日報》記者說，“傳統(tǒng)理念認為奢侈品有6個構(gòu)成要素，包括品質(zhì)、價格、稀缺性、美感、傳承性和非必需性等。”但他認為，創(chuàng)造奢侈品還有額外的其他幾個必備元素，包括公益、創(chuàng)造性、藝術和歷史、光環(huán)、傳統(tǒng)、設計和比例、品位、知識產(chǎn)權和獨特性。
“因為我們的產(chǎn)品有很多技術成分，設計和價格定位都是獨特的，同時徠卡也有獨特的傳統(tǒng)和品牌故事，徠卡起源于1849年，相機制造源自1914年，奠定了世界攝影的歷史。”Andreas Kaufmann表示，徠卡會繼續(xù)恪守“德國手工制造”的傳統(tǒng)，同時跟隨時代潮流，比如徠卡正在考慮開發(fā)與社交媒體相結(jié)合的應用，未來在實現(xiàn)發(fā)展目標的同時，產(chǎn)品還必須繼續(xù)時刻體現(xiàn)出徠卡的品牌價值，延伸產(chǎn)品都將繼續(xù)圍繞精密儀器領域。
