李靜表示，《王的盛宴》之所以動(dòng)用“口碑維護(hù)團(tuán)隊(duì)”，是因?yàn)樵庥鐾瑱n期另一部電影雇用的網(wǎng)絡(luò)水軍的惡意攻擊，是被迫自衛(wèi)的無奈之舉。自電影上映后，制片方認(rèn)為該片受到不同程度的“黑色水軍”惡意攻擊，在豆瓣網(wǎng)的評(píng)分中，《王的盛宴》有多達(dá)30%的“一星”（“五星”最佳，“一星”最差）。雖然無法評(píng)價(jià)這些黑色水軍造成的影響有多惡劣，但《王的盛宴》上映18天，票房只有7660萬元，讓陸川團(tuán)隊(duì)大為失望。
華誼老總王中磊坦言：電影水軍是一些電影在上映前的慣用手法，目的是獲得影評(píng)網(wǎng)站的高分，便于推銷電影。這種“低級(jí)的電影營(yíng)銷手段”已是電影業(yè)內(nèi)公開的規(guī)則。
這不得不讓國(guó)內(nèi)的營(yíng)銷者反思，難道網(wǎng)絡(luò)水軍已經(jīng)滲透到國(guó)內(nèi)營(yíng)銷領(lǐng)域的每個(gè)角落？電影甚至企業(yè)口碑，可以被水軍輕而易舉地控制？而水軍又是些什么樣的人？水軍是通過什么手段操縱營(yíng)銷活動(dòng)的？可以達(dá)到怎樣的營(yíng)銷效果？《新營(yíng)銷》記者通過暗訪，揭開網(wǎng)絡(luò)水軍的灰色一面。
不到兩萬元就可以炒火一個(gè)企業(yè)
記者以初創(chuàng)企業(yè)主的身份，聯(lián)系了一家號(hào)稱專業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣的水軍公司，上演了一幕水軍版“無間道”，挖掘水軍公司的操作流程和收費(fèi)報(bào)價(jià)。
“你只要提供給我們事先準(zhǔn)備好的宣傳稿和資料，以及預(yù)算金額，我們就可以幫你進(jìn)行專業(yè)的項(xiàng)目宣傳推廣，后期還會(huì)有關(guān)鍵詞優(yōu)化，企業(yè)曝光率很快就上去了。”水軍公司客戶服務(wù)人員熟練地介紹自己公司的服務(wù)，還承諾有專門的人員策劃詳細(xì)的推廣項(xiàng)目。
得知記者想為自己的新公司制造點(diǎn)噱頭后，客服小劉在次日列出一份詳細(xì)的企業(yè)推廣策劃書，總預(yù)算為14040元。“宣傳10天為一個(gè)周期，這樣效果比較好，也方便規(guī)劃。”小劉分析，水軍公司將針對(duì)企業(yè)的性質(zhì)，在10天的策劃期里，從論壇貼吧、企業(yè)信譽(yù)問答、微博和QQ群四個(gè)大項(xiàng)目定時(shí)定量入手，每天1500元左右的推廣費(fèi)絕對(duì)是“物有所值”的。
策劃的重點(diǎn)“轟炸對(duì)象”是論壇。“論壇人氣高，活躍度強(qiáng)，更容易引起用戶共鳴和快速增加曝光度。”小劉說，該公司有十幾萬水軍可以調(diào)遣，保證“水”到渠成。
論壇“轟炸”重點(diǎn)突出，分工嚴(yán)謹(jǐn)。首先，將企業(yè)提供的宣傳軟文在天涯、貓撲、鳳凰、搜狐等一線論壇分散發(fā)帖，各個(gè)城市的熱門論壇也是必“轟”之地。預(yù)計(jì)3天為一期，每期發(fā)帖200個(gè)，緊跟著是1400條跟帖回復(fù)，有發(fā)有跟，相互呼應(yīng)，推廣費(fèi)用在1300元左右，為推廣“預(yù)熱”。
“發(fā)帖后，我們還會(huì)進(jìn)行詳細(xì)的數(shù)據(jù)分析，選出重點(diǎn)維護(hù)對(duì)象。”小劉說，總部會(huì)根據(jù)發(fā)帖反饋表，分派一部分水軍對(duì)2個(gè)鏈接進(jìn)行重點(diǎn)維護(hù)。整場(chǎng)論壇轟炸戰(zhàn)的關(guān)鍵戲碼就在此處。每天持續(xù)對(duì)地2個(gè)帖子進(jìn)行900次回復(fù)，把帖子“頂起來”。光有回復(fù)還不夠，還要每天“自然地”不定量點(diǎn)擊，制造出20萬次的點(diǎn)擊率，持續(xù)作戰(zhàn)7天才算一場(chǎng)完整的論壇轟炸戰(zhàn)。每發(fā)一條帖子叫價(jià)0.9元，而回帖相對(duì)便宜，每條0.7元。整套論壇推廣費(fèi)用算下來是6200元，在四個(gè)大項(xiàng)目中花費(fèi)最高。
北京市網(wǎng)絡(luò)新聞監(jiān)管中心指出，目前國(guó)內(nèi)知名商業(yè)網(wǎng)站和論壇50%以上的帖子為水軍所為。開心網(wǎng)曾瘋狂轉(zhuǎn)載過一篇《春晚最火“吊帶裝”》的帖子，僅發(fā)帖一天，點(diǎn)擊量就達(dá)到37萬人次，天涯、網(wǎng)易、新浪、鳳凰、大旗、MSN社區(qū)、騰訊等15個(gè)主流網(wǎng)站，200余個(gè)B類網(wǎng)站強(qiáng)力首頁、加精、置頂?shù)韧扑]，包括電視、平面和網(wǎng)絡(luò)共243家媒體爭(zhēng)相報(bào)道，盡管褒貶不一，但“吊帶男”宋山木一下子火了！事后確認(rèn)是眾品互動(dòng)的幕后水軍在推波助瀾，論壇“轟炸”的重要性，可窺一斑。
與論壇上“狂轟亂炸”并行的，是企業(yè)信譽(yù)問答和QQ群推廣。“我們會(huì)把與企業(yè)相關(guān)的優(yōu)勢(shì)信息和好評(píng)，以一問二答一采納的形式發(fā)布到問答平臺(tái)。”小劉補(bǔ)充說，這種第三人稱的推廣方式實(shí)則是一種口碑營(yíng)銷，受眾更容易相信，計(jì)劃以搜搜和天涯兩個(gè)平臺(tái)為主，每天35組問答，每組6元，一共做10天。
QQ群推廣則是病毒式營(yíng)銷。搜索和企業(yè)性質(zhì)相關(guān)的關(guān)鍵詞，例如“電子產(chǎn)品”等，鎖定1000個(gè)QQ群，不管這群是真是假、活躍不活躍，把編輯好的宣傳文（內(nèi)容可以是一張圖片+一個(gè)鏈接+一段文字）一股腦兒地在這些QQ群發(fā)布。一般每1000個(gè)群收費(fèi)1300元。“我們采用錄像的方式記錄整個(gè)QQ群的推廣過程，完成后發(fā)給你們驗(yàn)收。”小劉對(duì)售后服務(wù)做出保證。
至于基層的網(wǎng)絡(luò)水軍如何獲得報(bào)酬？記者調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在有眾多“網(wǎng)絡(luò)推廣網(wǎng)站”，任何人都可以注冊(cè)為網(wǎng)絡(luò)推手，在推廣網(wǎng)站上為雇主完成評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、發(fā)帖等網(wǎng)絡(luò)推廣任務(wù)后，每個(gè)任務(wù)就有幾毛錢到幾元錢的報(bào)酬。有的大學(xué)生通過兼職做網(wǎng)絡(luò)水軍，每天在線幾個(gè)小時(shí)，一個(gè)月大約可以賺1500元。
微博成為水軍的新樂土
《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2012年12月底，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模為5.64億，新浪微博用戶高達(dá)3.09億。近幾年，微博是繼論壇之后又一個(gè)水軍泛濫的重災(zāi)區(qū)。
“性價(jià)比最高的是微博推廣，操作簡(jiǎn)單，見效快。”微博作為水軍的新樂土，小劉將微博推廣細(xì)分為三大領(lǐng)域：粉絲部分、博文部分和事件話題炒作。
“我們的微博都是有頭像、活躍度高、粉絲數(shù)高的精品粉絲。所以，價(jià)格可能貴一些，一萬個(gè)粉絲800元。”小劉解釋說，新賬號(hào)加粉就像新店開張，來的顧客越多，人氣越高，自然火得快。
“事先準(zhǔn)備1~3篇企業(yè)相關(guān)鏈接的宣傳性博文上傳至微博，一定要有圖片，在新浪微博以#主題#的形式造勢(shì)，我們的水軍進(jìn)行有效轉(zhuǎn)發(fā)，次數(shù)定位10300次。”小劉在報(bào)價(jià)上強(qiáng)調(diào)，@轉(zhuǎn)發(fā)300次（一組@轉(zhuǎn)發(fā)能@3個(gè)人），每次1元，如果想要優(yōu)質(zhì)轉(zhuǎn)發(fā)，則是1萬次1000元。
“微博事件話題炒作是最多企業(yè)選擇的推廣手法。”這種方式是制造一些話題引起廣泛的粉絲群體關(guān)注，收獲好評(píng)，主要采集的@名單以名人堂和微博達(dá)人等真實(shí)用戶為主，比較靠譜，不像那些弄虛作假的僵尸粉。@轉(zhuǎn)發(fā)帶評(píng)論300條，每條1.8元；普通評(píng)論2000條，每條0.9元。
微博推廣簡(jiǎn)單且迅速，殺傷力極強(qiáng)。一嗨租車就在微博上遭到過大規(guī)模的惡意圍攻。其中大部分都是未曾發(fā)布過信息的新賬號(hào)，且發(fā)布信息完全一致。這一系列賬號(hào)持續(xù)散布大量一嗨租車及其代言人姚晨的不良信息，把“莫須有”罪名扣在一嗨租車頭上，對(duì)其企業(yè)形象產(chǎn)生了惡劣的影響。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣公司站在水軍利益金字塔的最高層。中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)(CIPRA)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，早在2008年網(wǎng)絡(luò)公關(guān)在公關(guān)行業(yè)各類服務(wù)中業(yè)務(wù)增長(zhǎng)最快，產(chǎn)值占到公關(guān)業(yè)務(wù)市場(chǎng)的6.3%，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司多達(dá)7000家，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到10億元。
微博營(yíng)銷“神器”
微博被營(yíng)銷者視為重要的營(yíng)銷平臺(tái)，但由于缺乏客觀的傳播效果評(píng)估方法，粉絲數(shù)量、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量、評(píng)論數(shù)量等被大多數(shù)人作為評(píng)判微博賬號(hào)影響力的標(biāo)準(zhǔn)。大鱷企業(yè)也好，草根屁民也罷，都絞盡腦汁為自己掙得關(guān)注，增加粉絲，在微博圈里開拓一片疆土。這就催生了一類“神器”—微營(yíng)銷軟件。
事實(shí)上，網(wǎng)上有大量與微博營(yíng)銷有關(guān)的軟件信息。這種依附于微博的灰色產(chǎn)業(yè)是如何形成的呢？“神器”軟件又是如何操作進(jìn)行所謂的微營(yíng)銷呢？記者找到了一家號(hào)稱“微博營(yíng)銷軟件中的戰(zhàn)斗機(jī)”的軟件售賣公司，一探究竟。
“我們的軟件可以批量發(fā)布微博、批量關(guān)注和批量評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)。你想要采集精準(zhǔn)微博客戶，也可以通過我們的軟件快速達(dá)到目的。微群群發(fā)只是幾分鐘的事情。”軟件咨詢員薇薇保證他們的軟件穩(wěn)定性好，是已經(jīng)推出兩年多的成熟產(chǎn)品，改版升級(jí)過300多次，一家企業(yè)的微博營(yíng)銷一個(gè)人一臺(tái)電腦就能搞定。
粉絲是一個(gè)賬號(hào)存活的基礎(chǔ)，企業(yè)做微博營(yíng)銷，為壯大聲勢(shì)達(dá)到更好的傳播效果，必須先從粉絲量下手。“我們是不出售粉絲的，如果你需要加粉，你就要自己去弄一堆小號(hào)。”薇薇解釋說，只要弄好了小號(hào)，就可以通過他們的軟件為自己的微博快速增加粉絲。
但記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，對(duì)粉絲數(shù)量的追求已無真實(shí)性可言。網(wǎng)絡(luò)水軍有很多專門的微博粉絲機(jī)用來刷粉。用微博地址注冊(cè)之后，先用答題的方式手動(dòng)刷粉，手動(dòng)刷成功了，就會(huì)進(jìn)入后臺(tái)自動(dòng)刷粉，刷一次可以增加200~500個(gè)粉絲，最多可以刷出幾萬粉絲。
“注冊(cè)了大批賬號(hào)之后，就可以進(jìn)行批量操作了。”薇薇說，可以一次最多完成15個(gè)賬號(hào)的操作，操作完直接換下一批，一個(gè)人就能自導(dǎo)自演微博營(yíng)銷大戲。
“神器”的“精準(zhǔn)營(yíng)銷”
然而，和傳統(tǒng)的SNS、BBS和個(gè)人博客相比，微博的傳播速度更快、范圍更大，因此，在微博上鎖定關(guān)鍵字、鎖定目標(biāo)受眾，在茫茫微博海中找那個(gè)“他”，是很多企業(yè)十分關(guān)心的問題。
微博“神器”自然不會(huì)放過“怎么找人”這個(gè)命題。“輸入關(guān)鍵字、標(biāo)簽、公司、地區(qū)就能找到你想要類型的客戶，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。”軟件的另一個(gè)神奇功能是采集特定范圍的ID，不僅可以采集別人的粉絲，也可以采集微群用戶和在線微博用戶。“比如，想找某化妝品公司的相關(guān)人員，只要輸入這家公司的名稱、粉絲性別、年齡范圍，按搜索鍵，采集一萬個(gè)相關(guān)的粉絲也就幾分鐘的事。”
鎖定了潛在粉絲，如何博得他們關(guān)注，進(jìn)而將其轉(zhuǎn)化為擁躉，就要在博文轉(zhuǎn)發(fā)上下功夫。“比如你輸入關(guān)鍵詞淘寶，那么你選中的賬號(hào)中有淘寶字眼的微博都會(huì)被轉(zhuǎn)發(fā)，這樣就很容易贏得一個(gè)特定群體的關(guān)注。”薇薇說，這還只是微博批量轉(zhuǎn)發(fā)最基本的一步，當(dāng)你確定了一個(gè)賬號(hào)是主賬號(hào)后，可以用自己申請(qǐng)的眾多子賬號(hào)協(xié)助主賬號(hào)發(fā)展。“比如，你在主賬號(hào)發(fā)了一條有廣告性質(zhì)的微博，用軟件導(dǎo)入該條微博的地址，就能用子賬號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)，一次可以轉(zhuǎn)發(fā)近百條。”這樣遙相呼應(yīng)的“一主多次”賬號(hào)模式，形成一條微博營(yíng)銷鏈，一個(gè)人可以維護(hù)一大批微博賬號(hào)。
“還可以針對(duì)你發(fā)的內(nèi)容，批量@用戶。比如，你發(fā)了一條宣傳推廣類的微博，想讓指定的用戶看見，只要在軟件中導(dǎo)入微博地址，選擇要@的用戶，增加想添加的評(píng)論內(nèi)容就可以了，每次可以@幾百個(gè)賬號(hào)。也選擇可以分開@，就像郵箱里群發(fā)送的分別發(fā)送一樣，這樣用戶是看不到彼此的。”薇薇說，這種點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的方式效率更高，對(duì)企業(yè)來說也更安全。
粉絲數(shù)量自己刷，微博內(nèi)容自己發(fā)，目標(biāo)客戶自己挑，連微博底端的客戶端名稱都可以自己定義“來自iPad”還是“來自iPhone”。這樣一款微博營(yíng)銷“戰(zhàn)斗機(jī)”，讓微博營(yíng)銷變成了由一款軟件就可以搞定的自導(dǎo)自演獨(dú)角戲，到底是福還是禍呢？
網(wǎng)絡(luò)水軍營(yíng)銷是自欺欺人
動(dòng)用水軍雖然可以迅速取得幾十萬個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)、幾十萬個(gè)評(píng)論、幾十萬個(gè)“頂”等營(yíng)銷數(shù)字，但水軍對(duì)營(yíng)銷能起到多大的實(shí)質(zhì)性幫助？恐怕是自欺欺人。
據(jù)記者觀察，@走遍中國(guó)旅游網(wǎng)，就該請(qǐng)“大禹”治治水。這樣一個(gè)微博數(shù)目不到1000條、關(guān)注人數(shù)不超過110的微博，竟然有1000多萬粉絲，每一條微博無論內(nèi)容是什么，轉(zhuǎn)發(fā)量均過百。點(diǎn)擊其評(píng)論列表細(xì)看，評(píng)論均為胡言亂語，粉絲的ID名也非常可疑。這樣的“活躍度”，除了虛張聲勢(shì)，能取得怎樣的營(yíng)銷效果？
同為電影營(yíng)銷，很多電影不像《王的盛宴》雇用水軍，甚至沒有水軍參與營(yíng)銷，同樣取得了很好的營(yíng)銷效果。比如與《王的盛宴》同時(shí)上映的《少年派的奇幻漂流》，李安團(tuán)隊(duì)依靠口碑營(yíng)銷，短短時(shí)間就拿走了1.7億票房，豆瓣網(wǎng)絡(luò)評(píng)分都在9分以上。同樣，《讓子彈飛》、《滿城盡帶黃金甲》曾聲稱遭到水軍惡評(píng)，卻沒有一直黑下去，觀眾反而是邊罵邊看，越罵越看。票房不好，不是一句被水軍黑或者水軍用得不好就可以搪塞的。濫用水軍，到頭來破壞的是自己的公信力，影響網(wǎng)絡(luò)正常的營(yíng)銷秩序，反而讓觀眾遠(yuǎn)離自己。
中國(guó)國(guó)際公關(guān)關(guān)系協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2008年網(wǎng)絡(luò)公關(guān)市場(chǎng)占中國(guó)公關(guān)市場(chǎng)比重為6.3％，總營(yíng)業(yè)額約為8.8億元；2011年，由于公關(guān)支出總量增加，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的總營(yíng)業(yè)額升至約9.6億元，但網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的比重卻下降到3.7％。有網(wǎng)絡(luò)水軍感嘆“網(wǎng)民的智商越來越高，對(duì)我們的要求也越來越高”，“生意越來越不好做了，水軍競(jìng)爭(zhēng)得很厲害”。
與此同時(shí)，除了新浪微博等社交媒體不斷推出治水措施，國(guó)家亦有意整治網(wǎng)絡(luò)水軍亂象。可以預(yù)見，自欺欺人的水軍營(yíng)銷將越來越行不通。
