企業行為好與不好的標準
怎樣的企業經營才能稱之為行為“良好”？有道德、有可持續性，這樣的“好品質”一直對品牌領袖很有吸引力，但更多時候，提升企業的利潤率，以及兌現為股東創造價值的承諾，讓他們很難兌現讓企業行為良好的承諾。
但是，良好關系調查結果表明，基于對大企業的信任度下降，現在消費者更加重視企業行為是否“良好”，這就意味著品牌是時候要把良好經營提上首要的議事日程。同時，此次調查顯示，大眾、營養早餐食品品牌維他麥（Weetabix）和三星名列榜首。在調查中，參與調查者要回答的問題主要涉及良好的三個指標：企業行為是否良好，企業與消費者的互動性如何，以及消費者是否愿意向別人推薦企業及品牌。
網上超市Ocado董事長、前瑪莎百貨（Marks&Spencer）首席執行官斯圖爾特•羅斯（Sir Stuart Rose）說：“在過去的兩三年里，董事會關于企業是否履行社會責任的看法有了很大的轉變。董事會的認識現在處于一個學習曲線上，他們意識到，企業必須為自己的商業行為負責任。”
由于近來發生的一系列負面企業新聞，導致消費者的消費行為越發謹慎，對品牌越發防備。這也讓許多品牌更加小心翼翼。尤其是今年2月，一些零售品牌卷入“馬肉事件”，其中包括樂購（Tesco）和以食品銷售為主的德國連鎖超市阿爾迪(Aldi)，事件曝光后消費者反應異常激烈。
在這起“馬肉事件”中，樂購卷入的程度更深。“馬肉事件”發生后的好幾個月，該超市受到了很大的影響，這一點從銷售額上就體現了出來。該超市的報告表明，從出事之后到5月25日，在13個星期里，其銷售額下降了1個百分點。而消費者購買和使用洞察市場研究機構 Kantar Worldpanel的數據表明，樂購的市場份額在“馬肉事件”發生后的3個月里，從之前的30.7%下降到30.1%。而阿爾迪超市在此次調查中卻被消費者評為行為良好的企業，在三項指標中都有良好的得分，這表明盡管它也卷入到食品丑聞中，但它卻保住了自己的市場份額。
“其中的問題之一是，社會普遍存在一種消費習慣，即消費者購買的商品總是遠遠多于自己實際需要消費的商品。對于營銷者而言，他們必須說服消費者購買更多的漢堡包，因為他們的工作業績必須通過去年漢堡包的銷量證明，基于同樣的原因，明年他們必須銷售更多的漢堡包。”羅斯說，“在現實中，我們要做的是教育消費者。”
同樣，去年年底大企業偷稅漏稅事件也讓大眾強烈抗議，牽涉其中的大企業包括亞馬遜、英國著名電信企業沃達豐（Vodafone）、星巴克和谷歌。
2012年10月路透社開展的一次調查表明，星巴克自1998年創立以來在英國只上繳了860萬英鎊的稅。雖然星巴克之前沒有做過什么不合法的事情，而且在經濟低迷期還聯合政治家向消費者保證“將和消費者一起作戰”。但星巴克的偷稅漏稅行為，和客戶對星巴克品牌的預期不一致，這對它的聲譽非常不利—全球領先的市場咨詢機構華通明略(Millward Brown)進行的一項品牌調查證實了這一點。
迫于消費者壓力，2013年6月星巴克向英國稅務和海關署(HM Revenue and Customs)支付了500多萬英鎊?！拔覀儽仨氉龈嗟墓ぷ鳎员惚３植⑦M一步提升消費者對品牌的信任?！毙前涂苏f。
誠信是企業信譽的核心
世界第五大保險集團英國英杰華集團（Aviva）首席營銷官阿曼達•麥肯齊（Amanda Mackenzie）認識到，在開展業務時，必須采用一種符合消費者預期的方式，這一點非常重要。但是很多時候，企業很難把握怎樣才是合適的方式?！昂芏鄷r候，企業不知道‘如何把握良好的度，哪些是企業的底線’，在面臨類似問題而猶豫不決時，通常你應該更多注重自己的感覺去判斷哪些是對的、哪些是錯的，不要總想著法律和規則是如何規定的。”阿曼達認為：“對于領導者而言，有一些決策具有絕對性，有一些決策具有相對性。具有絕對性的決策相對而言較好做出，相比之下，相對性的決策往往更難做出，因此更應該高度重視。”
由于消費者越發關注企業的行為表現和企業的核心價值，因此，如果品牌希望和公眾保持良好的關系，就應該把之前純粹衡量業績的做法轉為注重綜合指標，除了盈利之外，衡量指標中應該包括企業聲譽等。
此次良好關系（Good Relations）調查邀請了3500位消費者參與調研，以便對消費者熟悉的品牌進行排名。排名基于企業三個方面的表現，分別是企業開展良好行為的能力（良好行為），與消費者的關系（良好互動），以及消費是否愿意向其他人推薦企業（良好推薦）。
那些在這三個方面都表現良好的品牌被列入3G排行榜單。調查結果表明，只有20%的品牌在三項標準中達到良好的水平。調查結果突出了一個問題，即品牌要讓自己既有良好的行為表現，又做好了消費者交流工作，還必須做出更大的努力。
此項調查的不同之處在于，它能夠幫助消費者更好地了解，即使是在沒人監管的情況下，是否可以斷定某家企業一定有良好的行為。它不像富時社會責任指數(FTSE4Good Index）—這是英國富時集團計算并管理的富時全球股票指數系列之一，設立該指數的目的在于幫助人們基于企業的道德性從而做出更明智的投資決策。
三文治品牌賽百味（Subway）三項指標的得分都很高。同時，賽百味在今年最具價值全球化品牌100強排行榜上也名列前茅—這是華通明略(Millward Brown)排定的榜單。賽百味英國區營銷負責人曼娜茲•阿赫塔爾（Manaaz Akhtar）說，賽百味一直以來都將重心放在食品健康及其價值上，這無疑是消費者對該品牌反饋積極的原因。
“我們制定了一個整體方案，尤其是針對食品健康的考慮。我們不僅注重所有食物成分健康，也注重菜單上所有單品的能量搭配，確保找到一個理想的方案，為消費者提供健康的食品選擇。在這一方面，我們一直和政府有合作?！甭{茲說，“我們是唯一一家簽署了英國政府責任協議（UK Government Responsibility Deal）的快餐企業，希望減少鹽的使用量，消除人工反式脂肪，同時，我們還在菜單上標注各種食物的熱量?！?
英國最大的寵物連鎖店家中寵物（Pets at Home）首席執行官尼克•伍德（Nick Wood）說，基于在改進員工互動工作上的努力，其品牌已經達到3G評級認證標準?！艾F在我們在企業內部形成了一種同事相互傾聽、相互互動的文化氛圍。店里的團隊互動活動越多，消費者的滿意度就越高，而銷售成績自然就會越好。”他說。
作為公關傳播機構Chime Insight Engagement（CIE）的總經理，同時也是此次良好關系調查活動的負責人，卡羅琳•貝茨（Caroline Bates）對此表示同意，她認為：“家中寵物品牌能贏得消費者信任，其中一個原因是，消費者認為該品牌的員工很坦誠，因此人們認為這家企業同樣誠信?！?
給消費者更多的價值
在此次調研中，有8個快速消費品品牌達到了3G評級認證標準，包括達能（Danone）、家用清潔品牌利潔時（Reckitt Benckiser）、寶潔和面包品牌Warburtons。
“調查表明，那些經常出現在消費者日常生活中的品牌表現得更好，因為消費者對這些品牌更為熟悉，也更了解相同領域的其他品牌。”貝茨說，“人們每天都要接觸快速消費品品牌，譬如冰箱里的各種食品，家里的各種雜物，許多人都有一周一次大購物的習慣?！?
”食品生產商瑪氏（Mars）英國區負責人菲奧娜•道森（Fiona Dawson）說，該品牌也獲得了3G評級認證。
消費者認為，在此次調查中，即使是在沒人監管的情況下，也有良好行為表現的品牌，剛好超過參與調研品牌的五分之一?！耙允称沸袠I的‘馬肉事件’為例，面對突發事故，企業的行為和決策為其品牌帶來的損害，完全不亞于突發事故本事的損害。我認為一家企業如果有良好的行為，那么其行為背后的良好意愿能夠建立起員工對企業的信任度，最終建立起消費者對企業的信任度?！钡郎f。
雖然在此次調查中，瑪莎百貨沒有達到3G評級認證標準，但是在消費者看來，瑪莎百貨在良好行為指標上表現出色?，斏儇涢_展的“Plan A”5年環保項目引起消費者關注，它希望通過這個環保項目讓自己成為最有可持續性的大型零售商。卡羅琳•貝茨說：“消費者認為瑪莎百貨的這種行為不是那種虛假的漂綠營銷伎倆，而是其品牌核心價值的體現。”
同時，在參與調研的100個品牌中，超過五分之一的品牌被評為“能與消費者進行良好互動”，即通過產品、服務、溝通建立良好的品牌形象，讓消費者覺得品牌充滿人情味。譬如三星，因為客戶服務和用戶友好性贏得消費者一致好評，消費者認為三星的做法滿足了自己的需求。
此次調查中的半數品牌，消費者都愿意向別人推薦。雖然最終沒有達到3G評級認證標準，但亞馬遜在這項指標上表現出色。即便亞馬遜也被牽涉到企業稅收丑聞中，但是其客戶服務以及供應產品的多樣性，讓其品牌在稅收丑聞事件中受到的影響甚微。
相比之下，此次調查表明，消費者對金融服務品牌沒有太多的好感?！斑@個領域的品牌很難在三項指標上拿到高分?！必惔恼f，“人們對金融服務品牌普遍有強烈的不信任感，因此不會向別人強烈推薦，更不會進行深入的互動。人們也不太相信這些品牌會有良好的行為，認為它們不會致力于提升產品和服務，給消費者帶來更大的價值?！?
在金融服務行業，只有貝寶（PayPal）在此次3G評級中表現出色。貝茨說：“在客戶工作上，該品牌的表現尤為出色。在線上支付這個最令人擔心的環節中，貝寶充分贏得了消費者信任。在消費者看來，貝寶是一個能夠保障消費者錢財安全的可信任品牌，許多人在網上購物時采用這種支付方式?！?
沒有一個媒體品牌能夠達到3G評級認證標準，而衛報傳媒集團（Guardian Media Group）是唯一一家達到2G良好標準的品牌。“對于這個品牌的客戶而言，其品牌非常強大。如果該品牌能獲得更高的客戶認知度和客戶互動性，那么它就能獲得3G評級認證?！必惔恼f，而英國廣播公司和英國新聞（News UK）最近的丑聞，則解釋了這兩個品牌為何在三項指標中獲得較低得分的原因。
行使正義的品牌
有一些出名的品牌沒能在此次良好關系調查中得到高分，原因是它們未能兼顧三方面的指標。譬如，有的品牌非常注重建設可持續的供應鏈，但卻沒有做好消費者傳播工作，結果是沒有獲得3G評級認證。聯合利華就是一個例子，盡管它開展了可持續生活計劃項目（Sustainable Living Plan）—在將企業規模翻一番的同時，減少對環境的影響。
貝茨認為，聯合利華之所以落選，是因為它在消費者互動指標上得分不高，消費者沒有充分認識到其善舉，因此聯合利華要在傳播上做更多的工作?！耙恍┢髽I的確有很多善舉，然而問題是很多企業在消費者互動環節的表現比較弱?！必惔恼f，“如果企業沒有強烈的消費者互動意識，就很難得到消費大眾的理解和認可?！?
良好關系集團（Good Relations Group）委員會主席凱文•默里（Kevin Murray）說：“許多工作的核心最終歸結到品牌與消費者互動的方式，以及品牌的消費者傳播方式，只有通過這些途徑才能讓消費者更多地了解企業善舉，進而更青睞于品牌并提高品牌忠誠度。”
然而，默里提醒說，過分宣傳企業善舉可能讓人們覺得可疑并引起人們嘲諷。默里說：“因此，必須找到一種有創意的方式，便于消費者教育、互動，讓更多的人參與到企業的活動中。”
同時，他表示，確保消費者將品牌視為一個能行使正義的品牌，這一點比建立消費者長期信任關系和忠誠度都重要?！捌髽I采取良好的行動，關系的不只是做慈善事業，而是關系到互惠互利。企業若想在未來長期發展，就必須確保自己所處的社會和環境同樣能夠長期發展。因此，這種關于善舉的理念，將成為企業前進道路上至關重要的一環。”
用畢生的時間、精力建立品牌名聲
對于企業而言，如果企業具有可盈利性，是否有“良好的行為”仍是非常重要的。就我們企業而言，一個世紀以來我們的業務一直保持著良好的進展。但是如果企業的行為不當，企業就不可能蓬勃發展。我們銷售的每件產品上都帶有品牌Logo，這就意味著我們的名聲每周要接受1500萬次考驗—這是我們銷售的產品數量。用畢生的時間、精力建立起來的品牌名聲，如果行為不當，很容易毀于一旦。
對于品牌領導人而言，充分理解“行為良好”概念非常重要。隨著經濟大環境的變化，潮漲潮落，消費者對“行為良好”企業的重視程度稍微有點不同。當人們手頭拮據時，不一定非常重視這一點，但是企業若想著眼于自己的長期發展，其實是別無選擇的?，F在人們可以隨時獲得許多信息，這讓企業信息傳播得更快、更廣，不管是良好行為還是不良行為，人們很快就會知曉。如果企業是在搞惡作劇，那么很快就會被整個市場識破。
同樣，如果你希望通過一種合適的方式建立企業名聲，那么可以通過品牌建設、加大投資力度、對消費者說實話等方式，這些都能給企業帶來正面效益。
越深入了解一個品牌，對一個品牌的真面目就會越了解。消費者之前或者覺得某家企業形象高大，但一旦深入了解后可能發現這其實是企業的“自我美化”，發現企業領導人和之前想象的不一樣，企業真實的運營準則也和之前了解的不相符。
而像我們這樣的家族企業，很多時候關注的是企業聲譽。這不僅能幫助我們進行自我考核，也能幫助我們平衡市場上的表現，但是自始至終有一點是不變的：我們一直堅持內在建設和外在傳播的一致性。
很多時候，品牌的產品展示的是整個品牌的形象。在購買我們企業的產品時，很多人都是在一種潛意識下做出購買決策的—他們之所以會潛意識地購買某個品牌的產品，原因是這個品牌沒有讓他們失望過，相反，這些品牌產品可能還會不時給消費者帶來一些驚喜。
要設法通過各種方式向消費者傳播企業的良好行為。在這一方面可以通過多個接觸點，但是最重要的是通過品牌產品的表現—這也是企業和消費者進行互動的方式，更是企業進行品牌建設的主要方式，要讓消費者了解企業的產品情況，做好相關的傳播工作，讓消費者了解企業的價值觀。
對于那些還沒有采用“良好行為”戰略的企業，我的建議是：對于企業的所作所為，必須保持誠實公開的態度。要著眼于企業的長遠利益。這對于那些必須每個季度出報表的企業而言難度無疑更大，但是如果不這么做，消費者不會相信你。如果企業不讓消費者產生信任感，那么他們就會抵觸你的品牌和產品。
